La COVID frappe les pubs du Super Bowl

La pandémie de COVID-19 changera l’allure des pauses publicitaires du Super Bowl. Les géants Budweiser, Pepsi et Coke ont décidé de passer leur tour cette année.

Pour Budweiser, il s’agit d’une première en 37 ans. Dans un communiqué, la brasserie qui possède la populaire marque, Anheuser-Busch, indique que l’argent qu’elle dépense habituellement en temps d’antenne durant l’événement sera « relocalisé » pour « promouvoir les efforts de vaccination ».

D’après le document, Budweiser prévoit donner son budget marketing – en partie du moins – au Ad Council, une organisation à but non lucratif qui fournit des messages d’intérêt public.

Situation économique

Pour Bernard Motulsky, professeur au département de communication sociale et publique à l’UQAM, le climat économique explique également le retrait de Budweiser. La pandémie a frappé durement les entreprises américaines au cours des 10 derniers mois, entraînant plusieurs coupes budgétaires.

« On ne peut plus boire dans les bars, dans les restaurants... Le marché des brasseries souffre beaucoup », souligne M. Motulsky.

Budweiser rejoint ainsi Pepsi, Coke et Hyundai au nombre des compagnies qui délaissent le Super Bowl en 2021.

• Écoutez la chronique culturelle d’Anaïs Guertain-Lacroix à l’émission de Pierre Nantel sur QUB radio: 

Absence remarquée

L’absence de Budweiser et compagnie sera certainement remarquée puisque ces entreprises ont l’habitude de pondre des publicités qui frappent les esprits.

La preuve ? Time Magazine a récemment publié un palmarès des 25 publicités du Super Bowl les plus influentes de l’histoire. Quatre d’entre elles venaient de Budweiser (dont l’emblématique « Whassup? » de 2000) et trois venaient de Pepsi (dont celle de 1992 mettant en vedette Cindy Crawford).

Malgré tout, Bernard Motulsky croit qu’il sera diverti. « De plus petits joueurs vont pouvoir occuper le terrain. Ça leur laisse une chance de sortir du lot. »

7 millions $ pour 30 secondes

Selon différents médias américains, le diffuseur du Super Bowl, CBS, facture 5,5 millions $ US (7 millions $ CAN) pour chaque publicité de 30 secondes durant l’affrontement Chiefs-Buccaneers du 7 février.

Malgré ces prix astronomiques, le réseau devrait réussir à vendre toutes ses plages disponibles, croit Rebecca Rodrigues, directrice des achats médias chez Amplifi Montréal, une agence spécialisée en placement média.

« Si certaines marques n’y sont pas, d’autres y seront, indique Mme Rodrigues au Journal. Avec son faible taux d’écoute en différé, le Super Bowl demeure un environnement recherché. »

Annonceurs confirmés 

Plusieurs grandes marques ont toutefois réservé leurs 30 secondes de temps d’antenne au Super Bowl. Parmi elles, on retrouve : 

• Cheetos 
• Mountain Dew 
• Toyota 
• Pringles 
• Hellmann’s 
• Michelob Ultra 
• Doritos 
• M&M’s