Tristes fermetures dans le domaine de la beauté: qu'est-ce qui se passe?
Juliette de Lamberterie
Depuis le début de 2026, ce sont déjà trois marques de cosmétiques qui ont déclaré faillite, ou l'arrêt de leurs opérations. Plusieurs autres ont disparu au cours de l'an dernier. Le "boum de la beauté" est-il bel et bien derrière nous?
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La marque de cosmétiques de la célèbre Pat McGrath, décrite comme "la maquilleuse la plus influente au monde" par Vogue et nommée femme de l'année 2025 par Glamour, a déposé le bilan selon le chapitre 11 de la loi sur les faillites le 22 janvier dernier.
Le même jour, Cover FX et Mally Beauty (apparenant toutes deux au groupe AS Beauty) ont aussi annoncé mettre fin à leurs opérations.
En 2025, plusieurs autres marques étaient aussi tombées: Flower Beauty, fondée par Drew Barrymore, Avon, Ami Colé, SBLA Beauty et Valley of the Sun Cosmetics en sont des exemples.
On peut désormais dire avec certitude que c'est un mouvement. Quelles en sont les causes principales?
Selon The Business of Fashion, la valeur de la compagnie Pat McGrath Labs, marque de cosmétiques premium fondée par Pat McGrath, qui voulait "transmettre directement au public ce que je faisais en coulisses de défilés", a beaucoup baissé depuis sa fondation en 2015. Elle est passée de 1 milliard en 2018 à 174 millions en 2025, puisque beaucoup d'investisseurs ont quitté dans les dernières années en raison de dettes, renvois répétés et allégations de mauvaise gestion.
Le groupe avait du mal à rembourser un prêt à GDA PMG Funding. Selon le groupe, la marque lui devait 43 millions de dollars, un nombre contesté par Pat McGrath.
L'article cite une analyse de Maria Hatzistefanis, fondatrice de Rodial, une marque de soins, qui affirme que cette fermeture résulte d'une vision créative et d'une réalité commerciale qui s'éloignaient l'une de l'autre.
Des participants au processus de vente aux enchères de la compagnie ont suggéré que Pat McGrath Labs abondonne son statut de marque premium et cible davantage le marché de masse.
Cela ne veut pas dire que la marque va forcément disparaître, mais elle devra se restructurer et trouver de nouveaux acheteurs pour perdurer. À suivre.
La marque CoverFX, un des gros joueurs du mouvement "clean beauty", a aussi déclaré, via Instagram, fermer ses opérations en raison de "défis dans l'industrie de la beauté", tout comme Mally Beauty. Les stocks restants sont toujours en vente sur leurs sites respectifs et sur Amazon.
Les tarifs et les "changements du marché" ont été désignés comme des raisons plus spécifiques.
De façon très similaire, la marque de cosmétiques fondée par Drew Barrymore, Flower Beauty, a fermé après 13 ans d'opérations, aussi en raison avec les changements du marché. La raison? L'incubateur et opérateur mondial de marques de beauté Maesa, qui a incubé la marque, abandonne progressivement les cosmétiques et le maquillage pour se concentrer sur des catégories ayant plus de croissance, comme les parfums et les soins pour la peau, les cheveux et le corps.
Terminé, le "boum" de la beauté
Au vu de tous ces événements, on peut maintenant affirmer sans détour que le domaine des cosmétiques n'est plus en pleine expansion comme on l'a déjà vu.
En 2025, la croissance de ce marché en général n'a pas dépassé 5%, selon un analyste à HSBC, ce qui est peu. En 2026, on ne prévoit rien de mieux.
Dans le contexte d'une économie incertaine et d'une forte inflation qui poussent les ménages à se serrer la ceinture, les priorités de ceux-ci ont changé. Les gens font particulièrement attention à ce qu'ils consomment et achètent moins souvent. En octobre, aux États-Unis, la confiance des consommateurs a chuté tout près du niveau le plus bas jamais enregistré.
Le marché des cosmétiques est aussi saturé. Dans les 10 dernières années, énormément de nouvelles marques beauté ont vu le jour. Rappelez-vous, au milieu des années 2010, tout le monde se ruait sur les nouvelles sorties maquillage qui devenaient de véritables événements de culture populaire. Avec la mutiplication des marques, la compétition n'a fait qu'augmenter.
The Business of Fashion souligne aussi que la dominance de Sephora, Ulta et Amazon dans le secteur de la vente au détail en beauté, desquelles les marques sont maintenant dépendantes, intensifie cette compétition. Le fait que beaucoup de marques soient vendues au même endroit rend la concurrence entre elles encore plus féroce.
Bref, beaucoup de marques doivent actuellement effectuer des changements stratégiques importants pour continuer à exister, puisque la croissance est faible chez presque tous les groupes de l'industrie. On verra sûrement davantage d'entres elles déclarer faillite et chercher de nouveaux acquéreurs dans les prochains mois et années.
