Voici pourquoi il y a une «guerre des jeans»
Juliette de Lamberterie
On a beaucoup entendu parler de denim, ces dernières semaines. D’abord, il y a eu la controverse autour de la campagne d’American Eagle, dévoilée le 23 juillet dernier, mettant en avant les «great jeans» — un jeu de mots avec genes (gènes, en anglais) — de Sydney Sweeney.
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Puis, le 19 août dernier, Gap dévoile aussi une campagne axée sur sa nouvelle collection de denim, portée par le groupe féminin émergent Katseye, qui danse sur la chanson Milkshake, de Kelis — qui clame «Damn right, it's better than yours»... Coïncidence? Contrairement à celle d’American Eagle, très critiquée pour ses propos qui peuvent s’aligner à l’eugénisme et la suprématie blanche, la campagne de Gap a été applaudie pour son dynamisme et sa diversité.
Deux jours plus tard, le 21 août, la marque Lucky sort aussi une campagne marketing autour de ses nouveaux modèles de jeans, cette fois centrée sur la jeune pop star Addison Rae. Addison Rae danse aussi dans ses jeans, et c'est aussi bien reçu par le public.
C’est sans parler du partenariat de Levi’s avec Beyoncé, qui remonte à septembre 2024; on voit toutefois encore de nouvelles publicités avec l’icône, dont l'une est apparue au début du mois d'août 2025 dans nos algorithmes.
C’est donc quatre campagnes majeures de denim quasi simultanées, les trois premières avec une direction artistique similaire, très minimaliste, toutes des partenariats notables. «Tout le monde va avec les vedettes depuis des décennies maintenant, ça fait partie de l’aspect marketing d’aujourd’hui», dit Marie-Ève Faust, professeure à l’École supérieure de mode de l’UQAM, spécialisée en stratégie et responsabilité sociale et environnementale.
Mais pourquoi autant de campagnes similaires en si peu de temps, toutes axées autour du denim? Quelles raisons économiques, politiques ou culturelles se cachent derrière? «C'est multifactoriel», dit la professeure.
Une guerre de marketing... politique?
Lors de la sortie des campagnes de Gap et de Lucky, les internautes les ont tout de suite comparées à celle d’American Eagle. Dans un commentaire aimé plus de 75 000 fois sur une publication Instagram de Gap, le blogueur @Ryanfashi écrit: «J’ai hâte de raconter la grande guerre du denim de 2025 à mes enfants».
Le choix de Gap et de Lucky d’axer leur campagne sur le denim, «ça peut être une réponse, mais ça peut aussi être une coïncidence», dit la professeure Faust. Peut-être que ces publicités étaient planifiées depuis longtemps, mais l’on sait que les stratégistes savent s’ajuster rapidement en fonction de l’actualité, comme ce choix intéressant de Taylor Swift et Travis Kelsey d’annoncer leurs fiançailles le même jour où sortait la collaboration de ce dernier avec American Eagle, qui a actuellement mauvaise presse. Si le denim est très présent dans le discours public, les compétiteurs veulent aussi s’immiscer dans la conversation.
En fonction de la compagnie, «on ne s'adresse pas nécessairement toujours à un même marché. C'est sûr qu'il faut répondre à ce que notre consommateur attend de nous.» American Eagle a choisi un angle plus conservateur pour sa campagne, tandis que Gap a misé sur le girl power.
Stabiliser la demande de denim
Selon les chiffres, la demande de denim a baissé significativement en 2020, au début de la pandémie. Elle a toutefois remonté en 2021 et 2022, puis rebaissé en 2023. La demande pour le denim est donc volatile: aujourd’hui, les jeans sont davantage en compétition avec l’athleisure et les vêtements en fibres synthétiques, plus élastiques et mous. Cette demande dépend des tendances: lorsqu’un nouveau modèle, comme le jean baggy, est adopté comme le nouveau cool, la demande augmente et les marques capitalisent. Axer des campagnes autour de looks innovants — comme le ultra low flare d’Addison Rae pour Lucky, qui rappelle le look des années 2000 — aide à stimuler la demande de denim.
Comme le rappelle la professeure Faust, il y a aujourd’hui davantage d’intérêt pour la mode de seconde main et l’upcycling chez les consommatrices. Les grandes compagnies veulent donc promouvoir leurs jeans pour faire compétition avec l’achat en friperie, mais aussi pour s'aligner avec le souci d'écoresponsabilités des consommatrices, puisque le denim est fait en coton, perçu comme moins polluant.
Il a pourtant été démontré que la production de coton a aussi actuellement des impacts majeurs sur l’environnement. En misant sur un article essentiel et durable et en mettant l'emphase sur le fait que le coton est une fibre naturelle, on se donne quand même une image plus inoffensive. «C'est très important pour les entreprises de faire bonne figure», dit Faust.
Des raisons économiques plus larges comme le ralentissement économique, la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs et les tarifs imposés par Donald Trump expliquent aussi pourquoi il est crucial pour ces compagnies d'entretenir la demande: les vêtements sont souvent l’une des premières choses que l’on coupe dans son budget.
Un contexte économique tendu
Dans des conditions économiques qui poussent à se serrer la ceinture, «au niveau de vos achats, vous allez vers des valeurs plus sûres», dit la professeure Faust. «On va prendre une eau de toilette au lieu de prendre un parfum, parce qu'on veut quand même avoir le produit sans choisir le plus dispendieux.» Le jean, pas toujours cher et présenté comme un item de base qui offre de la longévité, est un choix de publicité stratégique.
On peut même établir un lien entre ces campagnes et le prix du coton qui est resté bas dans la dernière année. «Le prix du coton à la livre est toujours un facteur pour ces entreprises-là, parce que c'est la base de leur matière première utilisée», dit la professure. «On peut le comparer au prix du pétrole». Avec un prix bas, les marges deviennent plus intéressantes.
Enfin, le timing de ces campagnes n’est pas surprenant à ce moment de l’année. Dans beaucoup d’endroits d’Amérique du Nord, la mi-août commence déjà à se rafraîchir et l’on se projette à l’automne: un temps idéal pour nous vendre une veste en jeans et un bootcut parfait. Pour les années à venir, en tout cas, le marché du denim est projeté en hausse. Et vous, allez-vous vous en procurer?