Grâce à une campagne de génie, tout le monde parle de ce produit pas cher sur le web

Ce produit de pharmacie incontournable que vous connaissez bien fait continuellement jaser en ligne depuis un bout: une stratégie marketing bien ficelée se cache derrière le phénomène.

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Ce soin qui ne cesse d'être conseillé, testé, vanté et débattu sur TikTok n'est autre que... la Vaseline. 

Attendez, ne fermez pas tout de suite la page. On le sait, ce n'est pas très excitant ni particulièrement glamour. Pourtant, cette gelée de pétrole reste recommandée par les dermatologues depuis des décennies pour traiter la sécheresse de la peau, des lèvres et des cuticules, ou pour protéger les petites blessures et les aider à cicatriser. Et en période économique difficile où un·e Canadien·ne sur quatre doit s'endetter pour manger à sa faim, on va les prendre, les recommandations de produits pas chers des professionnel·les.

Sur TikTok, en plus des créateur·rices de contenu qui louent ses propriétés hydratantes, les astuces recourant à la Vaseline pour toutes sortes de petits soucis de la vie quotidienne abondent. Voici quelques exemples d'utilisation de la gelée de pétrole:

- L'appliquer en base de maquillage pour une tenue prolongée 

- L'utiliser comme démaquillant

- Prévenir les frictions des cuisses ou autres parties du corps

- En étaler une fine couche avant de se parfumer pour faire mieux tenir la fragrance

- En recouvrir du cuir usé pour le revaloriser

- Y recourir comme filtre de caméra pour un effet voilé, avec du papier cellophane

- En faire un après-rasage

Et bien d'autres: l'hydratation des pieds, la mise en valeur des cils et sourcils, la création de maquillage crème en la mélangeant avec de la poudre... La Vaseline permet presque tout. 

Même concernant l'utilisation la plus populaire de la Vaseline — en baume à lèvres —, bien des professionnels recommandent ce produit de base tout autant que les soins beaucoup plus dispendieux. Alors que les baumes plus luxueux dépassent souvent la trentaine de dollars, les dermatologues assurent que ce petit pot bleu fait entièrement la job. Encore une bonne nouvelle, surtout compte tenu des réactions causées par les ingrédients de certains produits viraux — je te parle, Rhode Peptide Lip Treatment! —, dont le marketing fait pourtant mousser les profits. 

L'engouement pour ce produit de 153 ans n'arrive pas par hasard. En fait, il est le résultat d'une campagne marketing très fructueuse, basée largement sur l'apport des créateurs de contenu. 

En effet, voyant que son produit faisait souvent l'objet d'astuces sur les réseaux sociaux, Unilever, qui possède Vaseline, a créé une campagne impliquant des scientifiques testant lesdites astuces pour les valider... ou pas. La compagnie a créé du contenu via ses comptes, mais a aussi collaboré avec des créateur·rices de contenu avec le mot-clic #VaselineVerified comme sceau d'approbation des hacks en question. Elle a encouragé le public à participer à la conversation, créant un cycle de contenus. Lancée en mars 2025, la campagne a cumulé plus de 136 millions de vues et fait gagner deux Grands Prix et un Lion de titane à la compagnie.

Ainsi, la compagnie a misé sur l'écoute sociale, pratique consistant à orienter sa stratégie en fonction de l'activité observée sur les réseaux sociaux. Selon le Guardian, Fernando Fernández, directeur général d'Unilever, a suggéré que la compagnie consacrerait désormais près de la moitié de son volumineux budget marketing aux réseaux sociaux.

La directrice des campagnes marketing d'Unilever, Selina Sykes, estime que perfomer sur les plateformes sociales est essentiel en 2026 pour rejoindre les consommateurs, mais qu’il faut le faire sans «tuer le party». 

«C'est en vous assurant que votre marque est partagée et discutée par d'autres personnes que vous instaurez la confiance et la pertinence. Les créateurs jouent un rôle essentiel à cet égard. Nous développons vraiment ce modèle de promotion», a-t-elle déclaré au média britannique. 

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